Mercato, Cleaning in salute e in crescita

È l’immagine di un mercato che gode di buona salute e in crescita, non solo in termini di fatturato, quella emersa in occasione della presentazione, tenuta in videoconferenza a Milano, dei risultati dell’indagine commissionata dall’Associazione dei Fabbricanti e Distributori Italiani di Macchine, Prodotti e Attrezzi per la Pulizia Professionale e l’Igiene degli ambienti a Cerved. In estrema sintesi, sommando il comparto della produzione e quello della distribuzione è legittimo affermare che la fotografia conferma il positivo andamento dell’intera filiera del Cleaning Professionale nel 2022 e anche le buone previsioni per il 2023, evidenziando - soprattutto - come l’intero settore sia riuscito ad assorbire le criticità degli aumenti dei costi di energia e materie prime e del difficile clima internazionale. Presenti alla “conference call”, oltre al direttore di AFIDAMP, Stefania Verrienti, al vicepresidente nazionale Francesco Pasquini, e a Roberto Galli, presidente del Comitato esecutivo dei soci distributori dell’associazione, anche

numerosi iscritti in rappresentanza di produttori e distributori, oltre ad alcuni giornalisti della stampa di settore. Come gli anni scorsi, durante l’estate la nota società di studi e ricerche di mercato ha puntato i riflettori e messo sotto esame l’intero comparto, analizzando sia il settore dei produttori che quello dei rivenditori. In apertura dell’incontro Verrienti ha sottolineato l’importanza del rispetto dei tempi, da parte delle aziende interpellate, proprio allo scopo di poter fornire, in prospettiva, sempre più tempestivamente - possibilmente all’inizio dell’anno - i dati emersi dalla ricerca a tutti gli associati. Il direttore ha inoltre annunciato la novità introdotta quest’anno, ovvero lo studio del trend dell’anno in corso, con la presentazione dei risultati del primo semestre del 2023, mettendo in risalto il valore delle attività che AFIDAMP mette a disposizione, tramite il lavoro dei Comitati, per affrontare le difficoltà e cogliere al meglio le opportunità del momento. A Pasquini e Galli è toccato il compito di illustrare brevemente i criteri adottati per l’indagine qualitativa, andando anche al nocciolo di quella quantitativa, evidenziando luci ed ombre di quanto messo in luce dall’importante e accurata inchiesta. Pasquini ha sottolineato, con grande soddisfazione, come complessivamente nel 2022, all’interno del mercato del settore cleaning che ha toccato i 3,9 miliardi di euro, gli associati AFIDAMP abbiano rappresentato oltre 2 miliardi di euro di fatturato, facendo registrare una crescita soddisfacente. “Il 2022 - ha precisato - è stato un anno particolare, nel quale sono cadute le restrizioni connesse alla pandemia da SARS CoV 2, ma nel quale sono emerse problematiche importanti e penalizzanti, come l’aumento del costo delle materie prime e dell’energia e la guerra tra Ucraina e Russia. L’incremento dei prezzi ha scatenato la dinamica inflattiva che stiamo ancora vivendo, ha comportato l’aumento dei prezzi, a fronte della restrizione dei volumi: tutto ciò ha determinato come risultato un anno record sotto il profilo dei fatturati”. Galli, dal canto suo, ha esordito rimarcando come il profilo delineato da Pasquini per i fabbricanti, sia valido anche per i distributori. Contestualizzando la ricerca, ha poi voluto evidenziare come il mondo dell’economia e l’intero settore del professional cleaning stiano vivendo un momento di grandi cambiamenti frutto non solo della pandemia e di un conflitto in atto in un Paese a noi vicino, ma soprattutto di una situazione oggettiva in cui complessità e incertezza si scontrano con la necessità di affrontare al meglio i problemi della quotidianità. Per questa ragione, ha detto, il lavoro d’indagine che da almeno una decina d’anni AFIDAMP mette a disposizione dei propri associati, assume un valore particolare e di grande portata, rappresentando una sicura bussola di riferimento per il distributore chiamato ad affrontare sempre nuove sfide. Galli ha sottolineato l’utilità di dati legati al numero di addetti delle aziende, alla loro strutturazione, ai canali di comunicazione adottati, evidenziando non solo i punti di forza e le criticità del settore, ma anche le possibili leve dello sviluppo. “Quest’anno - ha concluso - è stato realizzato un focus post pandemia dedicato a comprendere le reazioni del mondo della distribuzione in relazione al contesto ‘buca’, carico di dubbi, preoccupazioni e timori in cui vive il nostro comparto. In particolare la reazione all'instabilità dettata dai costi delle materie prime, dell’energia e dall’inflazione per comprendere se i costi siano stati assorbiti dalla distribuzione oppure riversati sul mercato”.

I cinque obiettivi strategici

Elisa Francia e Carmine Iuliano di Cerved hanno poi illustrato dettagliatamente la ricerca, non senza aver chiarito i principali obiettivi dell’indagine, ovvero: rilevare l’andamento del mercato in termini dimensionali; identificare l’offerta e le caratteristiche delle aziende che operano nel settore; identificare i punti di forza e quelli di debolezza del comparto; raccogliere spunti sulle previsioni future delle aziende del settore; monitorare la conoscenza delle attività promosse dall’associazione. Il primo dato illustrato ha cercato di rispondere in qualche modo al quesito sul numero delle aziende distributrici rientranti nell’ambito preso in esame. Nell’universo di partenza fornito da AFIDAMP - ha chiarito l’indagine - le realtà in target, ovvero che fanno riferimento ad AFIDAMP sono state stimate in circa un migliaio, alle quali, sulla base dei due codici di attività economica più ricorrenti, se ne sono aggiunte 630, non presenti inizialmente, per un totale complessivo di circa 1.630 realtà, in lieve contrazione rispetto al 2021. Come detto in apertura, il fatturato espresso lo scorso anno da questo “mondo” è stato pari a 2,65 miliardi di euro. A partire dall’universo di riferimento è stato estratto un campione di 250 aziende alle quali è stato somministrato un questionario ad hoc finalizzato alla rilevazione delle informazioni e agli obiettivi conoscitivi dell’associazione. Le interviste sono state condotte con doppia metodologia di rilevazione: C.A.W.I. con interviste via web agli associati che hanno scelto questa modalità e C.A.T.I. con interviste telefoniche condotte da intervistatori specializzati. La rilevazione è stata condotta nel periodo maggio-luglio 2023 tramite un questionario somministrato al titolare degli acquisti aziendali o al referente industriale.

Fatturato con segno positivo

Nell’analisi dei risultati emersi, partiamo dal fatturato: per i produttori l’andamento del 2022 è stato positivo per oltre la metà delle aziende. Il trend caratterizzato da segno più ha interessato tutti i segmenti, con un 65% di aziende in crescita. Per il 2023 poco meno del 50% delle aziende è ottimista circa la crescita del fatturato, specie le aziende produttrici di prodotti chimici (60%). Risultati decisamente confortanti, considerando gli incrementi di costi registrati nel 2022, per energia e materie prime e per l’andamento dell'inflazione. Segnale che le imprese del settore, in particolare quelle di medie dimensioni, hanno reagito assorbendo almeno una parte dei costi. Quelle di maggiori dimensioni hanno fatto ricorso in misura relativamente superiore all’applicazione di aumenti proporzionali alle vendite. In generale l’indagine presenta aziende in movimento che, anche nel 2022, hanno investito in attività di marketing, nelle fiere e nelle iniziative rivolte ai propri clienti. Le azioni su cui puntano principalmente le aziende riguardano, secondo gli analisti, il reinvestimento degli utili in azienda, la fidelizzazione della clientela attuale e la ricerca di nuovi clienti. Ritenuti importanti anche la diversificazione dell’offerta e le iniziative di marketing e comunicazione digitale.

Andamento del mercato interno e l’export

Andando nel dettaglio dei dati che emergono dalla ricerca, vediamo che, considerando il fatturato generato in Italia e all’estero, il comparto che ha fatto segnare la crescita più elevata è quello dei produttori di Carta, che registra un incremento del 19% per un totale di 763,8 milioni di euro. Segue il comparto Macchine, con una crescita del 13% per 589,7 milioni di euro. I Chimici crescono del 5% e raggiungono un fatturato 2022 di 367 milioni di euro. Le Attrezzature crescono dell’11%, con 78,3 milioni di euro e Fibre e Panni del 4% (28,7 milioni di euro). Crescono anche Accessori e Ricambi Macchine (+13%) e Altri Prodotti (+5%). Sui mercati stranieri la quota di fatturato più importante viene registrata dal comparto Carta, con un +26%, seguito dal comparto Macchine, con un +14%. In generale il settore denota una notevole propensione all’esportazione che vale sul fatturato il 70% per le macchine, il 55% per le attrezzature e il 46% per la carta. I produttori di chimici hanno una maggiore concentrazione sul mercato interno, infatti la percentuale export è pari al 12%. In termini di mercati sono circa l’80% delle aziende rappresentate a lavorare sui mercati stranieri, che lavorano per il 70% sui Paesi della UE.

Proiezioni per l’anno in corso

Le rilevazioni fatte sulle aziende top player associate AFIDAMP mostrano un andamento decisamente buono per il 2023. Il comparto Macchine segnala una crescita del 20,6% nel primo trimestre 2023, rispetto al 2022, con una quota di export pari a oltre il 40%. Il settore Carta continua la sua crescita con un +33% e una quota di export del 30,2%. Seguono i Prodotti Chimici con un incremento nel primo trimestre 2023 del 14,8%. Lieve flessione per Attrezzature, Fibre e Panni con un -0,3%, seppure con una crescita complessiva di export del 69%.

Il mercato della distribuzione

L’indagine ha analizzato anche il comparto dei Distributori, definendo un settore formato da circa 1630 aziende, che generano un fatturato stimato globale di 2,65 miliardi di euro, in leggero aumento rispetto al 2021, grazie in parte alle performance delle imprese appartenenti alle fasce di fatturato medio-alto e alto, in parte all’adeguamento dei prezzi dovuto all’aumento dei costi. Da questo universo è stato estratto un campione di 250 aziende, rappresentative delle diverse tipologie di distributori per dimensione, attività e localizzazione geografica. Ne emerge un quadro che vede contrarsi la numerica di aziende di piccole dimensioni e si presenta un mercato in cui il 20% delle aziende fattura più di 5 milioni di euro e determina complessivamente oltre il 60% del fatturato del settore. I prodotti chimici, con un fatturato di 790 milioni di euro e una quota del 32%, rappresentano la componente relativamente più rilevante del settore (in lieve calo rispetto al 2021), seguiti dalla vendita di macchinari (20% con generazione di oltre 500 milioni di euro di fatturato) e dai prodotti di consumo, anch’essi con 500 milioni di euro di fatturato e una quota del 17%. In generale si segnala il buon andamento del 2022, che prosegue anche con le previsioni del 2023. Oltre quattro aziende su dieci prevedono una crescita del proprio fatturato, mentre una quota di poco inferiore ritiene di confermare i risultati attuali. Tra le più ottimiste le aziende di medie dimensioni.

Identikit delle aziende fra mission imprenditoriale e priorità d’investimenti

La ricerca ha sviscerato e messo in evidenza anche molti altri aspetti, che cerchiamo di sintetizzare: la quasi totalità delle aziende interpellate si occupa della vendita di prodotti per la pulizia professionale; oltre otto su dieci delle attrezzature e tre quarti anche della vendita di macchinari. La maggior parte delle aziende opera in ambito territoriale, provinciale o regionale. La consulenza si conferma come il servizio offerto con maggior frequenza ai propri clienti, seguito dalla formazione e dal servizio di manutenzione. Circa sette aziende su dieci hanno organizzato corsi di formazione nel 2022, soprattutto sulla sicurezza, di tipo commerciale o di tipo tecnico-operativo. La quasi totalità delle aziende ha a disposizione un magazzino proprio, circa la metà di esse dispone anche di un parco mezzi di proprietà per il servizio consegne. Per quanto riguarda il “peso” economico: più della metà delle aziende ha un fatturato annuo che non supera il milione e mezzo di euro. Il 60% del valore complessivo del mercato è fatto dal 19% delle aziende. I dati confermano la crescita delle aziende con oltre 2,5 milioni di fatturato, e la conseguente diminuzione di quelle con meno di 1 milione di fatturato. Il Nord Ovest, seguito dal Sud e Isole, presenta la quota di imprese con fatturato relativamente più elevato, al contrario delle regioni del Centro. Ho.Re.Ca., imprese di pulizia e industria sono le tipologie di clienti che maggiormente hanno impattato sul fatturato nel 2022. Circa un’azienda su tre ha più di 10 dipendenti, una quota analoga ne ha meno di 5. Per poco più di quattro aziende su dieci il parco clienti supera le 500 unità; l’incidenza è superiore alla media tra le aziende che contano più di 20 addetti e oltre 4,5 milioni di fatturato.

In cosa investono le aziende

L’indagine ha evidenziato infine come le aziende investano in marketing, fiere e iniziative di comunicazione rivolte alla clientela. Per quasi tutte è importante: reinvestire gli utili in azienda; fidelizzare la clientela; cercare nuovi clienti; diversificare l’offerta; fare iniziative di marketing e comunicazione digitale. Il sito internet aziendale è il canale promozionale utilizzato da oltre la metà delle aziende. Rilevanti anche i social network e il passaparola nel caso di aziende di maggiori dimensioni. In definitiva, la riduzione dei margini si conferma come l’aspetto più critico a cui far fronte. La frammentazione del mercato segue in seconda istanza.

Maurizio Pedrini